גם אני רוצה למכור ללקוחות שלך... 

הגדרת קהל היעד

קהל היעד – הלקוחות הפוטנציאלים שאליהם עובר המסר הפרסומי ושתגובותיהם למסר יקבעו את הצלחת מסע הפרסום.

על מנת לבסס קמפיין פרסום יעיל, בראשונה יש לאתר את קהל היעד הצורך את המוצר או השירות של העסק שלנו ולהתאים לו פרסום באמצעי התקשורת אליהם הוא נחשף.

בהגדרתו של קהל היעד ניקח בחשבון מספר אלמנטים שמהם נבחר מי מכל הקבוצות האפשריות הינה הקבוצה בעלת פוטנציאל הקנייה הגדול ביותר:

• מאפיינים דמוגרפיים: מין, גיל, השכלה, הכנסה, מקום מגורים, מצב משפחתי, יחס לדת
•  סגנון חיים: שמרני, חדשני, חובבי הרפתקאות או שוחרי בריאות. מהו סוג הפעילות המאפיין אותם ובאיזה שלב של חייהם הם נמצאים על מנת להסיק מהם ההרגלי הצריכה המאפיינים שלב זה
•  מניעים פסיכולוגיים: אלו מניעים פסיכולוגיים ואילו צרכים פסיכולוגיים המוצר ממלא האם הרכישה מתבצעת מתוך הנאה, חיזוק התדמית או מילוי צורך בסיסי
•  עמדות והעדפות: מה עמדתו של קהל היעד לגבי המוצר שלנו והאם הם מעדיפים אותו על פני המתחרים
• הרגלי קנייה ושימוש: באיזו תדירות קונים את המוצר ובאילו כמויות? איפה, מתי ומי משפיע על החלטת הקנייה

הפנייה לקהל היעד תעשה בשפה הפרסומית המתאימה לו:

אם נפרסם לנוער את הפנייה נעשה בפרסומת צבעונית ועשירה, בשפה "סלנגית", צעירה ולא מתנשאת: "תעמיס לי ביסלי", "זבל מי שמלכלך"

אם נפרסם לקהל יעד גבוה מוצר יוקרתי נפנה בשפה גבוהה, מתוחכמת – הבידול, הנקודה בה הלקוח מבדיל בין המוצר שלנו למוצר המתחרה ומבין מדוע עליו לשלם יותר בעבור המוצר שאנו מוכרים לו

אם נפרסם לקהל הבינוני – כלומר הציבור הרחב - נפנה בשפה ברורה, לא מתחכמת מידי, נבהיר ללקוח את נקודת הבידול usp – ומדוע הוא יעדיף את המוצר שלנו על פני המתחרים (שירות טוב יותר, איכות או מחיר).

מיתוג לקהלי יעד

כמו בפרסום גם את תכנון המותג נתאים לקהל היעד. משרד פרסום טוב מתכנן מראש את הנראות הכוללת של המותג בראייה רחבה ותכנון קו מוצרים ארוך.
עיצוב לוגו, ניירת משרדית, כרטיס ביקור, סלוגן, פולדר או קטלוג יהיה אחיד וידבר בשפה אחת - שפת המותג.

לקהל הצעיר – נמתג את המוצר או העסק בסגנון צעיר, כייפי, צבעוני. נעשה שימוש בגופנים מעניינים ופחות רשמיים.

לקהל יעד הגבוה המיתוג יהיה יוקרתי, מנצנץ, נעשה שימוש גם בצבעים של זהב או כסוף, נשתמש בלכה וחומרי דפוס יקרים ומהודרים על מנת להרשים ולהעביר את התחושה היקרה של המוצר. יש לתת ללקוח את ההרגשה שלא כל אחד יכול להרשות לעצמו את היוקרה שבמוצר.

לקהל הרחב נמתג בצורה גבוה אך לא יקרה מידי. המיתוג יעביר תחושה יוקרתית אך לא יקרה מידי. נשתמש בחומרי דפוס שאינם יקרים ונדירים מידי על מנת לא להרתיע את הלקוח.

בפולדר או בכרטיס הביקור נעביר את התחושה היוקרתית אך נגישה ואפשרית ללקוח. כאן המקום של משרד הפרסום לתת תשומת לב ראויה כיוון שבקלות רבה אפשר להחמיץ ולפספס את המטרה ואז הלקוח חושש להתקרב למוצר.

פרסום לקהלי יעד

•  עיתונות ארצית ומקומית

העיתונות לרוב בעלת תפוצה רחבה ומגיעה ומכסה פלח שוק גדול. ישראל היום, ידיעות ומעריב פונים לקהל קוראים מגוון והפרסום בהם מופנה לכל שכבות העם.

המגזינים והעיתונים הכלכליים )לאישה, אוטו, רייטינג, כלכליסט, עיתון ברוסית, עיתון לחרדים וכו'( מהווים קהל ממוקד והפרסומות בהם מתאימות את עצמן ביעילות למאפייני קהל היעד.

מרבית מאוכלוסיית ישראל, נחשפת פעם בשבוע לאחד המקומונים באזור מגוריהם אשר שואבים מהם מידע צרכני המתאים לאזור מגוריהם. היתרונות בפרסום במקומונים בעיקר לבעלי עסקים קטנים ובינוניים. רכישת המדיה היא בעלות נמוכה יחסית וההתמקדות היא בחשיפת העסק לקהל מקומי.

•  פרסום חוצות

פרסום חוצות יופיע לרוב ברחובות על גבי שלטים גדולים, מסכים אלקטרוניים, אוטובוסים וקירות בניינים וחשיפתו לקהל יעד רחב מגוון.

קהל היעד הצופה בפרסום החוצות לרוב נמצא בתנועה )ברגל, באוטובוס או ברכב(, רמת הפרטים בו תהיה מינימאלית ולכן יהיה זה פרסום מגבה לפרסום בעיתון או לפלייר ולא כפרסום ראשי ויחיד.

רכישת המדיה אינה זולה ומתאימה לבעלי עסקים בעלי תקציב גדול יותר.

•  פרסום באינטרנט

האינטרנט הוא אמצעי המדיה ההמוני ביותר בקרב קהלי היעד והצעד הראשון והחשוב מכל הוא הקמת אתר אינטרנט המייצג את החברה בצורה הטובה ביותר.

הנראות באינטרנט משמעותית לגיוס לקוחות חדשים והעלאת המודעות לעסק או למוצר.

אין הזדמנות שנייה לרושם ראשוני - העיצוב הוא שיקבע אם הגולש יישאר באתר וכיצד הוא מתרשם ממי שעומד מאחוריו.

על האתר להיות מקודם ברשת וכתוב בכתיבה תקנית המותאמת למנועי החיפוש, ידידותי למשתמש, כתוב היטב ללא שגיאות כתיב, תוכן שיווקי מעניין, להיטען במהירות, דינאמי לעדכון התוכן, ונתמך בכל הדפדפנים.

קהל היעד של מרבית גולשי האינטרנט הנם מקרב המעמד הבינוני ומעלה וניתן לפלח אותם בקלות רבה.

האתרים המועדפים לפרסום הם אלה שזוכים לתנועת גולשים גדולה ומפולחת.

כך לדוגמא: אתר one , אוטו - מיועד לקהל הגברים חובבי ספורט אתר מנטה, לאישה – מיועד לקהל הנשים אתר the marker , גלובס, כלכליסט – מיועד לקהל יעד בינוני ומעלה אנשי עסקים אתר ynet , walla – מיועד לקהל רחב ומורכב ממדורים שבהם ניתן לעשות פילוח ממוקד יותר (מדור מחשבים, אופנה, רכילות, בישול וכו')

אם נרצה לפרסם לנשים את הקולקציית החדשה ברשת חנויות אופנה – נחלק את הפרסום באתרים לאישה, מנטה, ynet ,walla במדור רכילות, תרבות ובישול.

לא נרצה "לשרוף" את התקציב בעמ' השער הראשי שבו המדיה יקרה מאוד אלה נערוך קמפיין ממוקד מטרה, אפקטיבי וזול בהרבה.

• רדיו

הפרסומות ברדיו נועדו לחזק מסרים פרסומיים המופיעים באמצעי תקשורת אחרים. ניתן לשדר את הפרסום בג'ינגל מכירתי, תדמיתי או בפרסום סמוי באחת התוכניות המשודרות.

.......

להמשך המאמר הכנסו למגזין עסקים - בקריאה חופשית וללא הרשמה